新参者の視点 - パッケージング研究におけるアイトラッキング

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キングス・ハワイアンのニコール・フィンク氏に、新規および既存のパッケージデザインに対する消費者の注目度に関する初のアイトラッキング調査について話を聞いた。

初めてのアイトラッキング研究を実施することは、エキサイティングな研究のマイルストーンですが、考慮すべき重要な要素がたくさんあります。研究のデザインは正しいか？可能な限り最高のデータを得るには？どの分析方法が私の特定の研究課題に答えるのに適しているのか？新人の視点からアイトラッキングの経験を探る方法として、カリフォルニア州ロサンゼルスのキングス・ハワイアンのニコール・フィンク氏に話を聞いた。King's Hawaiianは、新規および既存のパッケージデザインに対する視認性と注目度を理解することに興味があり、Nicoleのチームは、今回初めてアイトラッキングを仕事に取り入れる絶好の機会だと判断しました。それでは、その様子をご覧ください！

研究にアイトラッキングを使おうと思ったきっかけは？

私がキングス・ハワイアンに来て、彼らが既存製品のパッケージの選択肢を探ろうと話していたとき、これはトビーを組織に取り込む絶好のチャンスだと思いました。優先事項のひとつは 見つけやすさ.つまり、誰かが私たちの棚の前まで歩いてきたときに、— 異なる色、異なる吹き出し、— パッケージを変えることで、より速くパッケージを見つけることができるのでしょうか？もうひとつは 目立ちやすさである。キングス・ハワイアンの名前すら知らない人たちが、異なる色使いや吹き出しを使うことで、この商品に気づくことができるのだろうか？これらの質問に答えるためにアイトラッキングを導入することが重要でした。

最近の研究でTobii Pro Glassesを使用した経験について教えてください。

トビー・プロメガネを使うのは初めてだったので、少し緊張しました。 トビープロメガネを使うのは初めてだったので、少し緊張しました。まずはオフィスで同僚と練習し、技術に慣れていることを確認しました。もうひとつ心配だったのはWiFi機能です。WiFiの強度がどの程度なのか分からなかったし、接続に困難が伴うかどうかも分かりませんでした。トビーのサポートチームは、何かあったときのために、バックアップやオプションを提供してくれました。店舗での実施もスムーズで、不都合はありませんでした。一人だけキャリブレーションがうまくいかなかった参加者がいましたが、ノーズピースを変えたら、うまく追跡できるようになりました。

調査後、チームからはどのようなフィードバックがありましたか？

私が情報を発表したとき、皆は収集したすべての洞察を受け入れてくれた。このリサーチが素晴らしかったのは、私たちが抱いていた疑問に対する答えになっただけでなく、私たちも知らなかった問題を発見できたことです。結果については、消費者が現在のパッケージよりも新しいパッケージに注目していることがわかったので、新しいデザインで進めることにしました。将来的には、新商品であれ新パッケージであれ、何か新しいものを作るときの標準的な方法論として、この方法を使うことになると思います。

アイトラッキング技術を使って驚いたことはありますか？

分析のために、私はそれぞれのビデオを見て、ある種のゲージとメモを取ることを期待していた。すべてのビデオに目を通すには、かなりの時間がかかるように思えた。しかし、私が驚いたのは、パッケージの画像を撮り、データをプロットすると、ヒートマップを通して人々がどこに最も注目しているかを本当に見ることができるということです。また、「Time to First Fixation」のようなものを集計数値として得ることができる– 、これはクールだと思いました。このテクノロジーがそこまで詳細なレベルを提供できるとは思ってもいませんでした。

顧客の目を通して見ることができる最大のメリットは何ですか？

– 調査中にありがたかったのは、実はトビー・インサイトが提供してくれた情報だった。 トビー・インサイト– 消費者一人ひとりがエクササイズを終えた後、テーブルに戻り、ビデオを見せました。この棚に固執しているように見えますが、– 、なぜそれが目に留まったのですか？" といった質問をすることができました。普段は相手の心の中がどうなっているのかわからないのに、ビデオを見せて質問できるのは大きな違いだ。[編集者のコメント：ここで使われている方法は、次のように呼ばれています。 レトロスペクティブ・シンク・アラウド・インタビュー ].