変わりゆく世界の中で、すべては相変わらずなのだろうか？

※翻訳ソフトを使用しています。

フランス人には素敵なことわざがあります。ここで少し言い換えると、「いくら変わっても、結局は相変わらずの歌だ」というものです。

かつてない変化の時代

私たちは今、技術の急速な変化、生活へのAIの導入、ソーシャルメディアに対する社会的な見方の変化、そして移民問題をめぐる反応による政治的変化といった課題に直面しつつ、さらに「100年に一度」と言われる新型コロナウイルスのパンデミックという事態も重なっており、まさに驚くべき時代を生きているのです。

それにもかかわらず、20年以上前に当てはまっていた、消費者の行動や注目、ブランドが顧客にアピールする方法、そして顧客が利用できる選択肢に関する仮定に基づいて、私たちは今もなお取り組んでいるような気がしてなりません。

小売業界やFMCG業界は、こうした前提を改めて見直すべき時が来たのだろうか？

初期のアイトラッキングから現代のソリューションまで

2000年代初頭、アイトラッキングが研究室の外へ持ち出され、実社会で活用できるようになると、アイトラッキング用メガネが市販されたこともあり、店舗内調査の分野には大きな活気がみなぎっていました。 消費者の目線を通じて、人々が何を見て、何をしているかを把握することで、ついに「言動のギャップ」を理解できるようになったのです。当初、機器は扱いにくく、被験者は記録用にノートパソコンをバックパックに入れ、自転車用ヘルメットにアイトラッカーを取り付けて持ち歩くことが多かったのです。

幸いなことに、技術は飛躍的に進歩しました。現在では、 ウェアラブルな視線追跡装置は は、度付きメガネのような外観をしており、かつてははるかに多くの機器を必要としていた作業を、コンパクトな記録装置やスマートフォンが担っています。現在では、 Tobii
Glasses X のような、被験者のキャリブレーションを必要としないソリューションも登場しています。また、遠隔でのライブ視聴が可能になったことで、関係者は店舗内で被験者の隣に立つ必要がなくとも、研究にこれまで以上に深く関与できるようになりました。

モデルベースのアテンションの台頭

FMCG業界もまた、視覚的な注目度や、最初に視線が向く可能性が高い場所を予測できるアルゴリズムの開発から恩恵を受けています。こうしたソリューションは迅速かつ効率的で、費用対効果も高いため、クリエイティブやデザインの視覚的なインパクトを評価する上で有用な手段となっています。

しかし、それは実際の買い物客の購買プロセスを理解することとは別物です。モデルには、買い物客のブランド選好や買い物目的、購入のきっかけ、購買プロセスの初期段階で何が起きたか、あるいは買い物客が何に目を留め、最終的に何を選ぶかに影響を与えるその他の多くの要因は分かりません。

とはいえ、私たちは アイトラッキングの潜在能力を十分に活用できていないような気がします。私たちは依然として、はるか昔に行われた研究に依存し、その結果が今もなお有効であると前提にしています。しかし、私たちが経験してきた大きな変化や、絶え間ないスマートフォンの誘惑から店舗内でのリテールメディアの登場に至るまで、私たちの注意力を奪う要因が増え続けているにもかかわらず、です。 一方で、実環境でのアイトラッキング自体も、より使いやすく、より利用しやすくなり、価格も手頃になってきました。また、リモート視聴が可能になったことで、関係者が調査に参加することも格段に容易になっています。

なぜ実際の行動が依然として重要なのか

予測型アテンションモデルは素晴らしいものです。高速で、効率的、そして低コストです。しかし、静止画像では、店内の光の変化や、買い物客、店員、他の客の動き、その他多種多様な環境的な注意散漫要因、さらには私たちの注意を競い合うリテールメディアのスクリーンの躍動感などを捉えることはできません。

そしてもちろん、予測モデルに対しては、事後に「何が起きたのか」の要因や「なぜそうなったのか」を理解するために問いかけたりすることはできません。しかし、予測は単独で機能する必要はありません。次のようなツール、例えば Tobii Sticky のようなツールを使えば、関連する人口統計学的特性や嗜好プロファイルに基づいて募集された実在の人々を通じて、それらの予測を検証することができます。このツールは、参加者を中央のテスト施設に招く必要なく、ウェブカメラによるアイトラッキングを通じてデータを収集することで、視線の注目度に関する実際の測定値を提供します。

また、現実の世界で何が起きているかを理解する必要がある場合、ウェアラブルアイトラッキングを利用すれば、ショッピング環境そのものに直接入り込むことができます。

依然として同じ課題が残っている

先日、あるクライアントとワークショップを開催したところ、依然として多くのよく見られる課題が残っていることがわかりました：

• 店舗での実行力を向上させる機会

• 棚の品揃えにおける不足

• サプライヤーと小売業者間のより緊密な連携の必要性

しかし、重要な疑問は次の通りです：

どの活動から取り掛かるべきでしょうか？

どこに重点を置くべきでしょうか？

それらの決定の根拠となっている前提について、最後に検証したのはいつだったでしょうか？

時代遅れの前提に基づいて行動を続ける前に、改めて見直すべき時が来たように感じます。買い物客について私たちが抱いている考えが、今もなお正しいものかどうかを確認すべき時だと思います。思い込みで物事を決めつけるとどうなるかは、誰しもが知っていることです。

再び消費者の視点に立って

こうした点において、実環境でのアイトラッキングは依然として極めて重要な役割を果たしています。これは、人々がどこを見るかという一般的なモデルではなく、実際のユーザーや顧客、ターゲットとなる買い物客と直接関わり、彼らが実際に何を見て、何をしているのかを理解することを可能にしてくれるのです。

私たちが世界を体験する方法、とりわけ買い物をする方法は、大きく変化しました。消費者の注意を引くことはますます難しくなっており、買い物客はかつてないほど多くのチャネルを通じて商品やブランドに触れています。購入の意思決定プロセスは、店に入るずっと前から始まっていることがあり、売り場での体験はその過程の一部に過ぎません。

モデル化されたEPOS（電子販売時点情報管理）データからは多くのことが学べますが、このデータは人々がどのように買い物をするかではなく、単に何を購入したかしか捉えていません。棚に残された商品や、検討されたものの購入を見送られた商品、商品がどのようにして買い物かごに入ったのか、あるいは最終的な選択の背景にある要因については、把握できません。

そろそろ、こう問うべき時が来たのかもしれない：

私たちが最後に、消費者の目線に立って物事を真剣に考えたのはいつだったでしょうか？

「言うこと」と「やること」のギャップについての理解を、いつ確認したのでしょうか？

消費者の行動は変化し続けます。ブランド、カテゴリー、販促活動に関する重要な意思決定を、何年も前の調査や仮定に基づいて行うことは、特に買い物客を取り巻く環境が大きく変化している状況下では、リスクを伴います。

ジョン・ル・カレが言ったように……

ですから、今こそ、かつては当てはまっていた仮定に基づいてプロモーション計画を立てていないか、改めて確認すべき時だと思います。実環境でのアイトラッキングがこれほど手軽に利用できるようになった今、顧客の目線から物事を真に理解することなく、なぜブランドや売上、投資を危険にさらす必要があるのでしょうか？

外に出て、人々が何を見ているのか自分の目で確かめてみてください。