Cómo mejorar los estudios de mercado gracias a los conocimientos sobre el comportamiento

Los estudios de mercado ayudan a los equipos a comprender qué es lo que la gente necesita, en qué se fija, qué ignora y qué le lleva a actuar. El método adecuado puede revelar por qué funciona un concepto de producto, en qué punto falla el recorrido del cliente, cómo toman decisiones los compradores o si una campaña capta la atención.

Pero no hay ningún método que responda a todas las preguntas.

Las encuestas permiten medir lo que dice la gente a gran escala. Las entrevistas permiten descubrir las motivaciones. La observación permite ver lo que hace la gente en su contexto. Los métodos conductuales, entre los que se incluye
eye tracking, pueden revelar lo que las personas perciben realmente en los momentos que determinan sus decisiones.

En esta descripción general se explican las metodologías más habituales de investigación de mercado, cuándo utilizarlas y cómo combinarlas para obtener información más fiable.

¿Qué es el estudio de mercado?

La investigación de mercado es el proceso de recopilación y análisis de información sobre los clientes, la competencia y los mercados. Ayuda a los equipos a sustituir las suposiciones por datos contrastados, lo que permite tomar mejores decisiones sobre productos, mensajes, experiencias y estrategia.

Un buen estudio de mercado puede ayudar a los equipos a:

• Identificar las necesidades no satisfechas de los clientes

• Comprender las motivaciones, las actitudes y el comportamiento

• Probar conceptos de producto, embalaje, publicidad o experiencia de usuario

• Realizar un seguimiento de los cambios en la demanda o en las expectativas de los clientes

• Reducir el riesgo antes del lanzamiento

• Establecer puntos de referencia y medir el rendimiento

La investigación da mejores resultados cuando los equipos parten de una pregunta clara. ¿Intentas comprender por qué las personas se comportan de una determinada manera, medir la frecuencia con la que se da un comportamiento o evaluar si un diseño funciona mejor que otro? La respuesta debe servir de guía para la metodología.

Investigación cualitativa frente a investigación cuantitativa

La mayoría de los métodos de investigación de mercado se clasifican en dos grandes categorías: cualitativos y cuantitativos.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa analiza el «porqué» que subyace al comportamiento. Ayuda a los investigadores a comprender las motivaciones, las percepciones, las emociones y las necesidades no satisfechas.

Entre los métodos cualitativos más habituales se encuentran:

• Entrevistas individuales

• Grupos de discusión

• Investigación etnográfica

• Estudios observacionales

• Estudios basados en diarios

La investigación cualitativa resulta útil en las primeras fases de un proyecto, sobre todo cuando los equipos necesitan analizar un problema, descubrir el lenguaje que utilizan los clientes o formular hipótesis para someterlas a pruebas posteriores.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa mide actitudes, preferencias o comportamientos mediante datos numéricos. Ayuda a los equipos a comprender la magnitud, comparar segmentos e identificar patrones estadísticamente significativos.

Entre los métodos cuantitativos más habituales se encuentran:

• Encuestas

• Cuestionarios estructurados

• Pruebas A/B

• Estudios de evaluación del mercado

• Estudios comparativos

La investigación cuantitativa resulta útil cuando los equipos necesitan validar conclusiones, comparar opciones o medir cambios a lo largo del tiempo.

Los planes de investigación más sólidos suelen combinar ambos enfoques. Los métodos cualitativos pueden revelar qué preguntas hay que plantear, mientras que los métodos cuantitativos pueden mostrar hasta qué punto son aplicables esos resultados.

Encuestas y cuestionarios

Las encuestas se utilizan ampliamente en los estudios de mercado porque permiten recabar opiniones de grupos numerosos de forma rápida y eficaz. Resultan muy útiles cuando los equipos necesitan evaluar el grado de conocimiento, la satisfacción, las preferencias, la intención de compra o la percepción de la marca.

Sin embargo, la calidad de una encuesta depende de la calidad de las preguntas. Las preguntas mal formuladas pueden dar lugar a resultados engañosos.

Para mejorar el diseño de la encuesta:

• Las preguntas deben ser claras y concretas

• Evita el uso de expresiones tendenciosas o que induzcan a conclusiones

• Utiliza escalas de respuesta coherentes

• Busca un equilibrio entre las preguntas abiertas y las cerradas

• Prueba la encuesta con un grupo reducido antes de su lanzamiento

• Procura que la encuesta sea lo suficientemente breve como para garantizar la calidad de las respuestas

Las encuestas resultan especialmente útiles para medir lo que la gente piensa, recuerda o dice que prefiere. Son menos fiables cuando se pide a los encuestados que recuerden pequeños detalles, expliquen comportamientos inconscientes o predigan lo que harían en una situación real.

Grupos de discusión

Los grupos focales reúnen a un pequeño grupo de participantes para mantener un debate guiado. Ayudan a los investigadores a analizar las reacciones ante ideas, mensajes, productos o experiencias.

Los grupos focales pueden resultar útiles cuando los equipos desean comprender:

• Primeras reacciones ante los conceptos de producto

• Percepciones sobre una marca o una categoría

• Respuestas a mensajes o ideas creativas

• Los factores emocionales que influyen en las decisiones

• El lenguaje que utilizan los clientes para describir sus necesidades o frustraciones

El formato de grupo puede propiciar un debate valioso, pero también puede generar sesgos. Un participante dominante puede influir en los demás, y es posible que las personas adapten sus respuestas para ajustarse al grupo. Por ese motivo, las conclusiones de los grupos focales deben servir de guía para el análisis, y no como prueba de que una opinión representa al mercado en su conjunto.

Entrevistas

Las entrevistas individuales permiten a los investigadores comprender mejor las necesidades, las motivaciones y los procesos de toma de decisiones de cada persona. Resultan especialmente útiles para temas complejos que requieren tiempo para explicar las experiencias con detalle.

Las entrevistas son adecuadas para:

• Comprender los recorridos de los clientes

• Análisis de los obstáculos para su implantación

• Análisis de los criterios de decisión

• Descubrir cómo evalúan los usuarios los productos o servicios

• Identificar los puntos débiles de un flujo de trabajo o una experiencia

Dado que las entrevistas se basan en lo que dicen las personas, resultan más fiables cuando se combinan con métodos conductuales u observacionales que muestran lo que las personas hacen realmente.

Investigación observacional

La investigación observacional estudia a las personas en entornos reales o simulados. En lugar de pedir a los participantes que expliquen su comportamiento, los investigadores observan cómo interactúan con los productos, los entornos, las interfaces o las tareas. El eye tracking es una herramienta de observación especialmente eficaz, ya que muestra exactamente lo que las personas perciben, ignoran y en lo que se centran en cada momento.

Este método puede revelar comportamientos que las personas quizá no perciban o no mencionen en una entrevista. Por ejemplo, los investigadores podrían observar cómo los compradores se mueven por una tienda, cómo interactúan los usuarios con un prototipo, cómo responden los conductores a una pantalla integrada en el vehículo o cómo se desplazan los visitantes por un espacio público.

La investigación observacional resulta útil para estudiar:

• Recorridos de los compradores

• Experiencia de usuario e interacciones con el producto

• Comportamiento de orientación

• Compromiso con el embalaje

• Experiencia del conductor

• Entornos físicos

La principal ventaja es el contexto. Los investigadores pueden observar el comportamiento en tiempo real, incluyendo las vacilaciones, las dificultades, las soluciones alternativas y los momentos de confusión.

Investigación secundaria

La investigación secundaria se basa en información ya existente, como informes del sector, estudios académicos, datos públicos, materiales de la competencia, análisis, opiniones de clientes o investigaciones internas.

A menudo es el mejor punto de partida, ya que puede ayudar a los equipos a:

• Comprender las tendencias del mercado

• Evaluar el tamaño de un mercado

• Competidores en el mapa

• Identificar las lagunas de conocimiento

• Formular hipótesis antes de la investigación primaria

• Evita duplicar el trabajo ya realizado

La investigación secundaria es rápida y eficaz, pero los equipos deben evaluar la calidad de las fuentes, la metodología y la fecha de publicación antes de utilizarla para orientar sus decisiones.

Casos prácticos

Los casos prácticos analizan en profundidad un proyecto, un cliente, una campaña, el lanzamiento de un producto o un caso de uso concretos. Permiten mostrar cómo funcionó un método en la práctica, qué decisiones se tomaron basándose en él y los resultados que se obtuvieron.

Los casos prácticos son útiles para transmitir el valor de la investigación a nivel interno. Pueden ayudar a los equipos a comprender cómo los conocimientos se traducen en acciones.

Sin embargo, los estudios de caso no están concebidos para representar a todo un mercado. Su finalidad es facilitar el aprendizaje y la toma de decisiones, no sustituir a una investigación más amplia cuando se necesitan datos generalizables.

Herramientas de investigación digitales

Las herramientas digitales han hecho que la investigación sea más rápida, más escalable y más fácil de llevar a cabo en distintos mercados.

Entre las herramientas más habituales se encuentran:

• Plataformas de encuestas

• Herramientas de escucha social

• Analítica web

• Plataformas de pruebas de usabilidad a distancia

• Comunidades en línea

• Análisis del comportamiento digital

• Plataformas de eye tracking a distancia

Estas herramientas ayudan a los equipos a recabar opiniones, realizar un seguimiento del comportamiento y probar contenidos con rapidez. Resultan especialmente útiles cuando los investigadores relacionan los datos con una pregunta de negocio clara y los combinan con métodos que explican por qué se produce ese comportamiento.

Investigación sobre el eye tracking y la atención

Muchos métodos de investigación tradicionales se basan en lo que las personas dicen, recuerdan o declaran por sí mismas. Esto plantea un reto, ya que las personas no siempre pueden recordar con precisión qué les llamó la atención, qué ignoraron o cómo tomaron una decisión.

Eye tracking ayuda a salvar esa brecha al mostrar dónde miran las personas, durante cuánto tiempo y en qué orden. Para los investigadores de mercado, los especialistas en investigación del consumidor, los equipos de experiencia de usuario (UX) y los equipos de producto, esto puede revelar cómo la atención influye en el comportamiento en tiempo real.

Eye tracking puede ayudar a los investigadores a comprender:

• ¿Qué es lo primero que llama la atención?

• ¿Qué aspectos se suelen pasar por alto?

• En los casos en que puedan surgir confusiones o roces

• Cómo se orientan las personas entre las estanterías, las pantallas, los envases, los anuncios y los entornos

• Cómo varía la atención visual según las tareas, los contextos o los públicos

Estos conocimientos pueden reforzar la investigación en diversas áreas, entre las que se incluyen los estudios sobre los consumidores, las pruebas de envases, la investigación publicitaria, la Investigación UX, la señalización, el desarrollo de productos y la experiencia del conductor.

Herramientas de Tobii para la investigación de mercados

Tobii ofrece herramientas de eye tracking y de análisis de la atención que ayudan a los investigadores a estudiar el comportamiento en entornos reales, de laboratorio y a distancia.

Tobii Pro Glasses 3

Tobii Pro Glasses 3 son dispositivos portátiles de seguimiento ocular diseñados para la investigación en entornos reales. Permiten realizar estudios como el recorrido de los compradores, el comportamiento en tienda, la evaluación de envases, la investigación sobre orientación espacial y las pruebas de la experiencia del conductor.

Tobii Pro Lab

Tobii Pro Lab es un software de eye tracking que ayuda a los investigadores a diseñar estudios, recopilar datos y analizar el comportamiento de la mirada. Los equipos pueden utilizarlo para trabajar con visualizaciones y métricas, como mapas de calor y áreas de interés.

Tobii Sticky

Tobii Sticky es una plataforma de eye tracking a distancia que permite evaluar contenidos digitales —como anuncios, vídeos, envases y páginas web— ante un público más amplio, utilizando los propios dispositivos de los participantes.

Webcam eye tracking

Webcam eye tracking permite a los investigadores medir la atención visual a distancia utilizando cámaras web estándar, sin necesidad de Hardware especializado. Se puede utilizar para llevar a cabo estudios a gran escala sobre contenidos digitales, lo que ayuda a los equipos a comprender cómo interactúan las personas con los anuncios, los sitios web y otras experiencias en pantalla en condiciones de visualización más naturales.

En conjunto, estas herramientas pueden ayudar a los equipos a identificar patrones de atención, detectar puntos de fricción y evaluar si las experiencias funcionan según lo previsto.

Convertir los datos de investigación en medidas concretas

La recopilación de datos es solo el primer paso. El valor de los estudios de mercado reside en interpretar los resultados y utilizarlos para tomar mejores decisiones.

Un proceso de análisis sólido debería:

• Relaciona los resultados con la pregunta de investigación original

• Distinguir entre pruebas claras y suposiciones

• Busca patrones comunes entre los distintos métodos

• Identificar las implicaciones para la empresa

• Prioriza las acciones según su impacto y el grado de confianza

• Comparte tus conocimientos en un formato que resulte útil para las partes interesadas

Tanto si un equipo analiza respuestas a encuestas, transcripciones de entrevistas, datos de eye tracking o notas de observación, el objetivo es el mismo: encontrar patrones que ayuden a los equipos a mejorar los productos, las experiencias, los mensajes y la estrategia.

Cómo elegir la metodología adecuada para un estudio de mercado

La mejor metodología depende de la decisión que tengas que tomar.

Utiliza la investigación cualitativa para explorar motivaciones, necesidades o percepciones. Utiliza la investigación cuantitativa para medir escalas o comparar opciones. Utiliza métodos observacionales y conductuales para comprender lo que hacen las personas en su contexto. Utiliza eye tracking cuando la atención visual influye en la experiencia o en la decisión.

Un plan de investigación práctico suele combinar distintos métodos.

Por ejemplo:

• Utiliza la investigación secundaria para conocer el mercado.

• Utiliza las entrevistas para conocer las necesidades de los clientes.

• Utiliza encuestas para validar los resultados a gran escala.

• Utiliza el eye tracking para estudiar la atención y el comportamiento.

• Utiliza los talleres de análisis para convertir los resultados en decisiones.

Este enfoque combinado ofrece a los equipos una visión más completa del cliente y reduce el riesgo de depender de un único tipo de datos.

Reflexiones finales

Los estudios de mercado resultan más útiles cuando relacionan el comportamiento humano con la toma de mejores decisiones. Los métodos tradicionales, como las encuestas, las entrevistas y los grupos focales, siguen siendo valiosos, pero funcionan mejor cuando se combinan con métodos que captan lo que hacen las personas en contextos de la vida real.

Para los equipos que se dedican al estudio de productos, envases, tiendas, experiencias digitales, anuncios, señalización o experiencia del conductor, eye tracking aporta una nueva perspectiva. Ayuda a los investigadores a comprender mejor qué es lo que la gente percibe, qué se les escapa y en qué momentos puede distraerse su atención.

El resultado es una visión más clara de cómo las personas interactúan, toman decisiones y actúan, así como una base más sólida para la estrategia.