行動インサイトを活用した、より強力な市場調査の構築方法

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市場調査は、チームが人々が何を必要とし、何に気づき、何を無視し、何に対して行動を起こすかを理解するのに役立ちます。適切な手法を用いれば、製品コンセプトがなぜ機能するのか、カスタマージャーニーのどの段階で問題が生じているのか、買い物客がどのように意思決定を行うのか、あるいはキャンペーンが注目を集めているかどうかといったことが明らかになります。

しかし、あらゆる疑問に答えられるような単一の方法など存在しない。

アンケート調査は、人々の発言を大規模に測定することができます。インタビューは、その動機を明らかにすることができます。観察は、特定の状況下で人々がどのような行動をとっているかを明らかにすることができます。行動分析法には、
アイトラッキングを含む行動分析手法は、意思決定を左右する瞬間に人々が実際に何に気づいているかを明らかにすることができます。

この概要では、一般的な市場調査の手法、それぞれの使用場面、そしてより信頼性の高い知見を得るためにそれらをどのように組み合わせるかについて解説します。

市場調査とは何ですか？

市場調査とは、顧客、競合他社、市場に関する情報を収集・分析するプロセスです。これにより、チームは仮定を証拠に基づいた判断に置き換えることができ、製品、メッセージ、顧客体験、戦略について、より適切な意思決定が可能になります。

綿密な市場調査は、チームにとって次のようなメリットがあります：

• 顧客の満たされていないニーズを特定する

• 動機、態度、行動を理解する

• 製品、パッケージ、広告、またはUXのコンセプトをテストする

• 需要や顧客の期待の変化を追跡する

• リリース前のリスクを軽減する

• ベンチマークを設定し、パフォーマンスを測定する

研究は、チームが明確な問いを掲げてから着手したときに最も成果が上がりやすいものです。人々がなぜ特定の行動をとるのかを理解しようとしているのか、ある行動がどれほど一般的かを測定しようとしているのか、あるいはあるデザインが別のデザインよりも優れているかどうかを評価しようとしているのか。その答えが、研究手法の指針となるべきです。

定性調査と定量調査

市場調査の手法のほとんどは、大きく分けて「定性調査」と「定量調査」の2つのカテゴリーに分類されます。

定性調査

定性調査は、行動の背後にある「理由」を探求するものです。これにより、研究者は人々の動機、認識、感情、そして満たされていないニーズを理解することができます。

一般的な定性調査手法には、次のようなものがある：

• 個別面接

• フォーカスグループ

• 民族誌的研究

• 観察研究

• 日記調査

定性調査は、プロジェクトの初期段階において有用です。特に、チームが問題点を洗い出したり、顧客が実際に使う言葉を探ったり、さらなる検証に向けた仮説を立てたりする必要がある場合に役立ちます。

定量的調査

定量的調査は、数値データを用いて態度、嗜好、または行動を測定するものです。これにより、チームは規模を把握し、セグメントを比較し、統計的に有意なパターンを特定することができます。

一般的な定量的手法には、次のようなものがある：

• アンケート

• 構造化された質問票

• A/Bテスト

• 市場規模調査

• ベンチマーク調査

定量的調査は、チームが調査結果を検証したり、選択肢を比較したり、経時的な変化を測定したりする必要がある場合に役立ちます。

最も優れた研究計画は、多くの場合、この両方を組み合わせています。定性的な手法は「何を問うべきか」を明らかにし、定量的な手法は、その知見がどれほど広く当てはまるかを示すことができます。

調査およびアンケート

アンケート調査は、大規模な対象者から迅速かつ効率的に情報を収集できるため、市場調査で広く活用されています。認知度、満足度、嗜好、購入意向、あるいはブランドイメージを測定する必要がある場合に、特に有効です。

しかし、調査の質は質問の質にかかっています。質問の表現が不適切な場合、誤解を招く結果が生じる可能性があります。

調査設計を改善するには：

• 質問は明確かつ具体的にしてください

• 誘導的または偏った表現は避ける

• 回答尺度を統一する

• 自由回答形式の質問と選択式質問のバランスをとる

• 公開前に少人数のグループでアンケートをテストする

• 回答の質を維持できるよう、アンケートの長さを短く抑えてください

アンケート調査は、人々が何を考えているか、何を覚えているか、あるいは何を好むと答えるかを測定するのに特に有用です。一方、細かい詳細を思い出してもらう場合や、無意識の行動を説明してもらう場合、あるいは現実の状況で自分がどう行動するかを予測してもらう場合には、その信頼性は低くなります。

フォーカスグループ

フォーカスグループとは、少人数の参加者を集めて、進行役の指導のもとでディスカッションを行うものです。これにより、研究者はアイデア、メッセージ、製品、あるいは体験に対する反応を探ることができます。

フォーカスグループは、チームが以下の点を理解したい場合に役立ちます：

• 製品コンセプトに対する初期の反応

• ブランドやカテゴリーに対する認識

• メッセージやクリエイティブなアイデアに対する反応

• 選択の背景にある感情的な要因

• 顧客がニーズや不満を説明する際に使う言葉

グループ形式は有意義な議論を促す一方で、偏りを生じさせる可能性もあります。主導的な参加者が他の人々に影響を与えたり、参加者がグループの雰囲気に合わせて回答を調整したりする恐れがあるからです。そのため、フォーカスグループの調査結果は、さらなる調査の指針とするべきであり、ある見解が市場全体を代表する証拠として用いるべきではありません。

インタビュー

1対1のインタビューは、研究者が個人のニーズ、動機、意思決定プロセスをより深く理解するのに役立ちます。特に、経験を詳細に説明するための時間が必要な複雑なテーマについては、この手法が特に有用です。

インタビューは次のような場合に効果的です：

• カスタマージャーニーの理解

• 導入の障壁を探る

• 意思決定基準の検討

• ユーザーが製品やサービスをどのように評価しているかを把握する

• ワークフローやユーザー体験における課題点の特定

インタビューは人の発言に依存するため、人が実際にどのような行動をとっているかを明らかにする行動観察法や観察法と組み合わせることで、その有効性が最も高まる。

観察研究

観察研究では、実際の状況や模擬的な状況下にある人々を対象に調査を行います。研究者は、参加者に自分の行動について説明を求めるのではなく、製品、環境、インターフェース、あるいは課題とどのように関わっているかを観察します。アイトラッキングは、その瞬間に人々が何に気づき、何を無視し、何に注目しているかを正確に明らかにするため、特に強力な観察ツールです。

この手法を用いることで、インタビューでは気づかれなかったり、言及されなかったりする人々の行動を明らかにすることができます。例えば、研究者は、 買い物客が店内でどのように移動するか、ユーザーがプロトタイプとどのようにやり取りするか、ドライバーが車載ディスプレイにどのように反応するか、あるいは来訪者が公共空間をどのように移動するかといった点を観察することがあります。

観察研究は、以下の研究に有用です：

• 購入者の購買プロセス

• UXと製品のインタラクション

• ウェイファインディング行動

• パッケージングへの関与

• ドライバー体験

• 物理的環境

最大の利点は、文脈が把握できることです。研究者は、ためらいや抵抗、回避策、混乱した瞬間など、行動が実際に起こっている様子をリアルタイムで観察することができます。

二次調査

二次調査では、業界レポート、学術研究、公開データ、競合他社の資料、分析データ、顧客レビュー、あるいは社内調査など、既存の情報を利用します。

これは、チームにとって次のような助けとなるため、多くの場合、最良の出発点となります：

• 市場動向を把握する

• 市場の規模を把握する

• 競合他社を地図上に表示する

• 知識の不足を特定する

• 一次調査の前に仮説を立てる

• 既存の作業の重複を避ける

二次調査は迅速かつ効率的ですが、チームは意思決定の指針として活用する前に、情報源の質、調査方法、および公表日を評価する必要があります。

事例研究

ケーススタディでは、特定のプロジェクト、顧客、キャンペーン、製品発売、あるいはユースケースについて詳細に分析します。ケーススタディを通じて、ある手法が実際にどのように機能したか、それがどのような意思決定の根拠となったか、そしてその結果としてどのような成果が得られたかを明らかにすることができます。

ケーススタディは、社内で研究の価値を伝える上で役立ちます。ケーススタディを通じて、チームは「知見」がどのように「行動」につながるのかを理解することができます。

しかし、ケーススタディは市場全体を代表するようには設計されていない。ケーススタディは学習や意思決定を支援するものであり、一般化可能なエビデンスが必要な場合に、より広範な調査に取って代わるものではない。

デジタル調査ツール

デジタルツールの登場により、調査はより迅速になり、拡張性が高まり、市場をまたいで実施しやすくなりました。

一般的なツールには次のようなものがあります：

• 調査プラットフォーム

• ソーシャルリスニングツール

• ウェブ解析

• リモートユーザビリティテストプラットフォーム

• オンラインコミュニティ

• デジタル行動分析

• リモート型アイトラッキングプラットフォーム

これらのツールは、チームがフィードバックを収集し、行動を追跡し、コンテンツを迅速にテストするのに役立ちます。研究者がデータを明確なビジネス上の課題と結びつけ、その行動がなぜ生じるのかを説明する手法と組み合わせたときに、これらのツールは最大の価値を発揮します。

視線追跡と注意に関する研究

多くの従来の調査手法は、人々の発言や記憶、あるいは自己申告に依存しています。しかし、人々が何に注目し、何を無視し、どのように意思決定を進めたかを常に正確に思い出すことができるとは限らないため、これが課題となっています。

アイトラッキングは、人々がどこを、どのくらいの時間、どのような順序で視線を向けているかを明らかにすることで、そのギャップを埋めるのに役立ちます。市場調査担当者、消費者調査担当者、UXチーム、製品開発チームにとって、これにより、注意がどのように行動を形作っているかをリアルタイムで把握することが可能になります。

アイトラッキングは、研究者が以下のことを理解するのに役立ちます：

• 最初に目を引くのは何か

• 人々が見落としがちな要素とは

• 混乱や摩擦が生じる可能性がある場合

• 人々が棚、画面、パッケージ、広告、そして周囲の環境をどのように受け止めているか

• 課題、状況、あるいは対象者によって視覚的注意がどのように変化するか

こうした知見は、買い物客調査、パッケージテスト、広告調査、UX調査、ウェイファインディング、製品開発、ドライバー体験など、さまざまな分野における研究を強化することができます。

市場調査向けTobiiツール

Tobiiは、研究者が実環境、実験室、および遠隔環境における行動を調査するのに役立つアイトラッキングおよびアテンション・コンピューティングツールを提供しています。

Tobii Pro Glasses 3/グラス 3

Tobii Pro Glasses 3/グラス 3 は、実環境での調査向けに設計されたウェアラブルなアイトラッカーです。買い物客の行動経路、店内での行動、パッケージ評価、経路探索に関する調査、ドライバー体験テストなどの研究に対応しています。

Tobii Pro Lab

Tobii Pro Lab は、研究者が研究計画を立案し、データを収集し、視線行動を分析するのに役立つアイトラッキングソフトウェアです。チームはこのソフトウェアを使用して、ヒートマップや関心領域などの可視化データや指標を活用することができます。

Tobii Sticky

Tobii Sticky は、広告、動画、パッケージ、ウェブサイトなどのデジタルコンテンツを、より多くの対象者を対象に、参加者が自身のデバイスを使用してテストするためのリモートアイトラッキングプラットフォームです。

ウェブカメラによる視線追跡

ウェブカメラによる視線追跡 により、研究者は専用のハードウェアを必要とせず、標準的なウェブカメラを使って遠隔から視覚的注意を測定できるようになります。この技術を活用することで、デジタルコンテンツに関する大規模な調査を実施でき、より自然な視聴環境下で、人々が広告やウェブサイト、その他の画面上の体験にどのように関与しているかをチームが理解するのに役立ちます。

これらのツールを組み合わせることで、チームはユーザーの注目パターンを把握し、課題を特定し、ユーザー体験が意図した通りに機能しているかどうかを評価することができます。

研究データを行動につなげる

データの収集はあくまで第一歩に過ぎません。市場調査の価値は、調査結果を分析・解釈し、それを基により良い意思決定を行うことにあります。

優れた分析プロセスには、以下の要素が求められる：

• 調査結果を当初の研究課題と結びつける

• 明確な証拠と推測を区別する

• さまざまな手法に共通するパターンを探す

• ビジネスへの影響を特定する

• 影響度と確信度に基づいて行動の優先順位をつける

• ステークホルダーが活用できる形式で知見を共有する

チームがアンケート回答、インタビューの記録、アイトラッキングデータ、あるいは観察記録のいずれを分析する場合でも、その目的は同じです。それは、製品、ユーザー体験、メッセージ、そして戦略の改善に役立つパターンを見出すことです。

適切な市場調査手法の選び方

最適な手法は、下すべき決定内容によって異なります。

定性調査は、動機、ニーズ、または認識を探るために活用します。定量調査は、尺度を測定したり、選択肢を比較したりするために活用します。観察法や行動分析法は、特定の状況下で人々がどのような行動をとるかを理解するために活用します。視覚的な注意が体験や意思決定に影響を与える場合は、アイトラッキングを活用します。

実践的な研究計画では、しばしば複数の手法を組み合わせることがある。

例えば：

• 二次調査を活用して市場を把握する。

• インタビューを活用して、顧客のニーズを掘り下げましょう。

• アンケート調査を活用して、調査結果を大規模に検証する。

• アイトラッキングを用いて、注意や行動を研究する。

• 分析ワークショップを活用して、調査結果を意思決定につなげましょう。

このハイブリッドなアプローチにより、チームは顧客に関するより包括的な把握が可能となり、単一のデータタイプに依存することによるリスクを軽減できます。

まとめ

市場調査は、人間の行動とより良い意思決定を結びつけるときに最も有用です。アンケート、インタビュー、フォーカスグループといった従来の手法も依然として価値がありますが、それらは、現実の場面で人々がどのような行動をとっているかを捉える手法と組み合わせたときに、最も効果を発揮します。

製品を研究しているチームにとって、 パッケージ、店舗、 デジタル体験、 広告、 案内表示 、あるいは ドライバー体験など、アイトラッキングはさらなる裏付けを提供します。これにより、研究者は人々が何に気づき、何を見逃し、どこで注意が途切れる可能性があるかをより深く理解できるようになります。

その結果、人々がどのように関わり、意思決定を行い、行動するかがより明確になり、戦略の基盤がより強固なものとなります。