Wie man mithilfe von Verhaltensanalysen die Marktforschung verbessert

Marktforschung hilft Teams dabei, zu verstehen, was Menschen brauchen, was sie wahrnehmen, was sie ignorieren und worauf sie reagieren. Mit der richtigen Methode lässt sich aufdecken, warum ein Produktkonzept funktioniert, an welcher Stelle die Customer Journey ins Stocken gerät, wie Käufer ihre Entscheidungen treffen oder ob eine Kampagne Aufmerksamkeit erregt.

Aber keine einzelne Methode liefert Antworten auf alle Fragen.

Umfragen ermöglichen es, die Aussagen von Menschen in großem Maßstab zu erfassen. Interviews können Motivationen aufdecken. Durch Beobachtung lässt sich zeigen, was Menschen im jeweiligen Kontext tun. Verhaltensorientierte Methoden, darunter
Eye Tracking, aufzeigen, was Menschen in den entscheidenden Momenten tatsächlich wahrnehmen.

Dieser Überblick erläutert gängige Marktforschungsmethoden, wann sie zum Einsatz kommen und wie man sie kombinieren kann, um zuverlässigere Erkenntnisse zu gewinnen.

Was ist Marktforschung?

Marktforschung ist der Prozess der Erhebung und Analyse von Informationen über Kunden, Wettbewerber und Märkte. Sie hilft Teams dabei, Annahmen durch Fakten zu ersetzen, und ermöglicht so fundiertere Entscheidungen in Bezug auf Produkte, Botschaften, Kundenerlebnisse und Strategie.

Eine fundierte Marktforschung kann Teams dabei helfen:

• Unbefriedigte Kundenbedürfnisse ermitteln

• Motivationen, Einstellungen und Verhaltensweisen verstehen

• Test von Produkt-, Verpackungs-, Werbe- oder UX-Konzepten

• Veränderungen bei der Nachfrage oder den Kundenerwartungen verfolgen

• Risiken vor der Markteinführung minimieren

• Benchmarks festlegen und die Leistung messen

Forschung funktioniert am besten, wenn Teams von einer klaren Fragestellung ausgehen. Möchten Sie verstehen, warum Menschen sich auf eine bestimmte Weise verhalten, messen, wie verbreitet ein bestimmtes Verhalten ist, oder beurteilen, ob ein Design besser funktioniert als ein anderes? Die Antwort darauf sollte die Methodik bestimmen.

Qualitative vs. quantitative Forschung

Die meisten Marktforschungsmethoden lassen sich in zwei große Kategorien einteilen: qualitative und quantitative.

Qualitative Forschung

Qualitative Forschung untersucht das „Warum“ hinter einem Verhalten. Sie hilft Forschern dabei, Motivationen, Wahrnehmungen, Emotionen und unerfüllte Bedürfnisse zu verstehen.

Zu den gängigen qualitativen Methoden zählen:

• Einzelgespräche

• Fokusgruppen

• Ethnografische Forschung

• Beobachtungsstudien

• Tagebuchstudien

Qualitative Forschung ist in der Anfangsphase eines Projekts nützlich, insbesondere wenn Teams ein Problem untersuchen, die von Kunden verwendete Sprache ermitteln oder Hypothesen für weitere Tests aufstellen müssen.

Quantitative Forschung

Quantitative Forschung misst Einstellungen, Präferenzen oder Verhaltensweisen anhand numerischer Daten. Sie hilft Teams dabei, Größenordnungen zu erfassen, Segmente zu vergleichen und statistisch aussagekräftige Muster zu erkennen.

Zu den gängigen quantitativen Methoden gehören:

• Umfragen

• Strukturierte Fragebögen

• A/B-Tests

• Studien zur Marktgrößenabschätzung

• Benchmarking-Studien

Quantitative Forschung ist nützlich, wenn Teams Ergebnisse validieren, Optionen vergleichen oder Veränderungen im Zeitverlauf messen müssen.

Die besten Forschungspläne kombinieren oft beides. Qualitative Methoden können Aufschluss darüber geben, welche Fragen gestellt werden sollten, während quantitative Methoden zeigen können, inwieweit diese Erkenntnisse allgemeingültig sind.

Umfragen und Fragebögen

Umfragen werden in der Marktforschung häufig eingesetzt, da sie es ermöglichen, schnell und effizient Rückmeldungen von großen Gruppen zu sammeln. Sie eignen sich besonders gut, wenn Teams den Bekanntheitsgrad, die Zufriedenheit, Präferenzen, die Kaufabsicht oder die Markenwahrnehmung ermitteln möchten.

Die Qualität einer Umfrage hängt jedoch von der Qualität der Fragen ab. Schlecht formulierte Fragen können zu irreführenden Ergebnissen führen.

Zur Verbesserung der Umfragegestaltung:

• Formulieren Sie Ihre Fragen klar und konkret

• Vermeiden Sie suggestive oder voreingenommene Formulierungen

• Verwenden Sie einheitliche Antwortskalen

• Finde ein Gleichgewicht zwischen offenen und geschlossenen Fragen

• Testen Sie die Umfrage vor der Veröffentlichung mit einer kleinen Gruppe.

• Halten Sie die Umfrage kurz genug, um die Qualität der Antworten zu gewährleisten

Umfragen eignen sich besonders gut, um zu ermitteln, was Menschen denken, woran sie sich erinnern oder was sie nach eigenen Angaben bevorzugen. Sie sind weniger zuverlässig, wenn Menschen gebeten werden, sich an kleine Details zu erinnern, unbewusstes Verhalten zu erklären oder vorherzusagen, wie sie sich in einer realen Situation verhalten würden.

Fokusgruppen

In Fokusgruppen kommt eine kleine Gruppe von Teilnehmern zu einer moderierten Diskussion zusammen. Sie helfen Forschern dabei, Reaktionen auf Ideen, Botschaften, Produkte oder Erfahrungen zu untersuchen.

Fokusgruppen können hilfreich sein, wenn Teams Folgendes verstehen möchten:

• Erste Reaktionen auf Produktkonzepte

• Wahrnehmung einer Marke oder einer Produktkategorie

• Reaktionen auf Botschaften oder kreative Ideen

• Emotionale Beweggründe für Entscheidungen

• Die Sprache, mit der Kunden ihre Bedürfnisse oder Frustrationen beschreiben

Der Gruppenkontext kann wertvolle Diskussionen anregen, aber auch zu Verzerrungen führen. Ein dominanter Teilnehmer kann andere beeinflussen, und die Teilnehmer passen ihre Antworten möglicherweise an die Gruppe an. Aus diesem Grund sollten die Ergebnisse von Fokusgruppen als Anhaltspunkt für die weitere Untersuchung dienen und nicht als Beweis dafür, dass eine bestimmte Sichtweise den gesamten Markt repräsentiert.

Interviews

Einzelinterviews vermitteln Forschern ein tieferes Verständnis für individuelle Bedürfnisse, Motivationen und Entscheidungsprozesse. Sie sind besonders nützlich bei komplexen Themen, bei denen Raum benötigt wird, um Erfahrungen ausführlich zu erläutern.

Interviews eignen sich gut für:

• Kundenreisen verstehen

• Untersuchung der Hindernisse für die Einführung

• Untersuchung von Entscheidungskriterien

• Erfahren, wie Nutzer Produkte oder Dienstleistungen bewerten

• Schwachstellen in einem Arbeitsablauf oder einer Benutzererfahrung identifizieren

Da Interviews auf den Aussagen der Befragten beruhen, sind sie am aussagekräftigsten, wenn sie mit Verhaltens- oder Beobachtungsmethoden kombiniert werden, die zeigen, was die Befragten tatsächlich tun.

Beobachtungsforschung

Bei der Beobachtungsforschung werden Menschen in realen oder simulierten Situationen untersucht. Anstatt die Teilnehmer zu bitten, ihr Verhalten zu erklären, beobachten die Forscher, wie sie mit Produkten, Umgebungen, Benutzeroberflächen oder Aufgaben interagieren. Eye Tracking ist ein besonders leistungsfähiges Beobachtungsinstrument, da es genau zeigt, was Menschen in einem bestimmten Moment wahrnehmen, ignorieren und worauf sie ihren Fokus richten.

Diese Methode kann Verhaltensweisen aufdecken, die Menschen in einem Interview möglicherweise nicht bemerken oder erwähnen. Beispielsweise könnten Forscher beobachten, wie sich Kunden in einem Geschäft bewegen, wie Nutzer mit einem Prototyp interagieren, wie Autofahrer auf ein Display im Fahrzeug reagieren oder wie sich Besucher durch einen öffentlichen Raum bewegen.

Beobachtungsforschung eignet sich zur Untersuchung von:

• Kundenreisen

• UX und Produktinteraktionen

• Orientierungsverhalten

• Verpackungsengagement

• Driver Experience

• Physikalische Umgebungen

Der größte Vorteil ist der Kontext. Forscher können das Verhalten in Echtzeit beobachten, einschließlich Zögern, Reibungspunkte, Umgehungsstrategien und Momente der Verwirrung.

Sekundärforschung

Bei der Sekundärforschung wird auf vorhandene Informationen zurückgegriffen, wie beispielsweise Branchenberichte, wissenschaftliche Studien, öffentlich zugängliche Daten, Materialien von Wettbewerbern, Analysen, Kundenbewertungen oder interne Untersuchungen.

Dies ist oft der beste Ausgangspunkt, da es Teams dabei helfen kann:

• Markttrends verstehen

• Marktgröße ermitteln

• Konkurrenten auf der Karte

• Wissenslücken aufdecken

• Vor der Primärforschung Hypothesen aufstellen

• Vermeiden Sie Doppelarbeit

Sekundärforschung ist schnell und effizient, doch sollten Teams die Qualität der Quellen, die Methodik und das Veröffentlichungsdatum prüfen, bevor sie diese als Grundlage für Entscheidungen heranziehen.

Fallstudien

Fallstudien befassen sich eingehend mit einem bestimmten Projekt, einem Kunden, einer Kampagne, einer Produkteinführung oder einem Anwendungsfall. Sie können aufzeigen, wie sich eine Methode in der Praxis bewährt hat, welche Entscheidungen darauf zurückzuführen waren und welche Ergebnisse sich daraus ergaben.

Fallstudien sind nützlich, um den Wert der Forschung intern zu vermitteln. Sie können Teams dabei helfen zu verstehen, wie Erkenntnisse in Maßnahmen umgesetzt werden.

Fallstudien sind jedoch nicht dazu gedacht, einen gesamten Markt abzubilden. Sie sollen das Lernen und die Entscheidungsfindung unterstützen, nicht aber umfassendere Untersuchungen ersetzen, wenn verallgemeinerbare Erkenntnisse benötigt werden.

Digitale Forschungswerkzeuge

Digitale Tools haben die Marktforschung schneller, skalierbarer und marktübergreifend einfacher gemacht.

Zu den gängigen Werkzeugen gehören:

• Umfrageplattformen

• Tools für Social Listening

• Webanalyse

• Plattformen für Remote-Usability-Tests

• Online-Communities

• Analyse des digitalen Verhaltens

• Plattformen für das Eye Tracking aus der Ferne

Diese Tools helfen Teams dabei, Feedback zu sammeln, Verhaltensweisen zu verfolgen und Inhalte schnell zu testen. Sie sind besonders wertvoll, wenn Forscher die Daten mit einer klaren geschäftlichen Fragestellung verknüpfen und sie mit Methoden kombinieren, die erklären, warum das jeweilige Verhalten auftritt.

Eye Tracking und Aufmerksamkeitsforschung

Viele traditionelle Forschungsmethoden stützen sich darauf, was Menschen sagen, sich erinnern oder selbst angeben. Dies stellt eine Herausforderung dar, da Menschen sich nicht immer genau daran erinnern können, was ihre Aufmerksamkeit erregt hat, was sie ignoriert haben oder wie sie zu einer Entscheidung gelangt sind.

Eye Tracking hilft dabei, diese Lücke zu schließen, indem es aufzeigt, wohin Menschen schauen, wie lange sie dort den Blick halten und in welcher Reihenfolge. Für Marktforscher, Verbraucherforscher, UX-Teams und Produktteams kann dies Aufschluss darüber geben, wie Aufmerksamkeit das Verhalten in Echtzeit beeinflusst.

Mithilfe von Eye Tracking können Forscher Folgendes besser verstehen:

• Was fällt als Erstes ins Auge?

• Welche Aspekte werden oft übersehen?

• Wo es zu Verwirrung oder Reibereien kommen kann

• Wie Menschen sich in Regalen, auf Bildschirmen, bei Verpackungen, in der Werbung und in ihrer Umgebung zurechtfinden

• Wie sich die visuelle Aufmerksamkeit je nach Aufgabe, Kontext oder Zielgruppe verändert

Diese Erkenntnisse können die Forschung in verschiedenen Bereichen bereichern, darunter Shopper research, Verpackungstests, Werbeforschung, UX Forschung, Wegeleitung, Produktentwicklung und Driver Experience.

Tobii-Tools für die Marktforschung

Tobii bietet Eye Tracking- und Attention-Computing-Tools an, mit denen Forscher das Verhalten in realen, laborbasierten und Remote-Umgebungen untersuchen können.

Tobii Pro Glasses 3

Tobii Pro Glasses 3 sind tragbare Eye Trackers, die für die Forschung in realen Umgebungen entwickelt wurden. Sie eignen sich für Studien wie beispielsweise zur Erfassung des Einkaufsverhaltens, zur Untersuchung des Verhaltens im Geschäft, zur Bewertung von Verpackungen, zur Orientierung im öffentlichen Raum sowie zur Erforschung der Driver Experience.

Tobii Pro Lab

Tobii Pro Lab ist eine Eye Tracking Software, die Forschern dabei hilft, Studien zu konzipieren, Daten zu erfassen und das Blickverhalten zu analysieren. Teams können damit Visualisierungen und Kennzahlen wie Heatmaps und Bereiche von Interesse nutzen.

Tobii Sticky

Tobii Sticky ist eine Remote-Eye-Tracking-Plattform zum Testen digitaler Inhalte wie Anzeigen, Videos, Verpackungen und Websites mit einem größeren Publikum, wobei die Teilnehmer ihre eigenen Geräte verwenden.

Webcam Eye Tracking

Webcam Eye Tracking ermöglicht es Forschern, die visuelle Aufmerksamkeit aus der Ferne mithilfe von Standard-Webcams zu messen, ohne dass spezielle Hardware erforderlich ist. Es kann zur Durchführung groß angelegter Studien zu digitalen Inhalten genutzt werden und hilft Teams dabei, zu verstehen, wie Menschen unter natürlicheren Betrachtungsbedingungen mit Werbung, Websites und anderen Bildschirminhalten interagieren.

Gemeinsam können diese Tools Teams dabei helfen, Aufmerksamkeitsmuster zu erkennen, Reibungspunkte aufzudecken und zu beurteilen, ob die Nutzererlebnisse wie beabsichtigt funktionieren.

Forschungsergebnisse in konkrete Maßnahmen umsetzen

Das Sammeln von Daten ist nur der erste Schritt. Der Wert der Marktforschung liegt darin, die Ergebnisse zu interpretieren und sie zu nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen.

Ein solider Analyseprozess sollte:

• Setzen Sie die Ergebnisse in Zusammenhang mit der ursprünglichen Forschungsfrage

• Unterscheide eindeutige Beweise von Annahmen

• Suchen Sie nach Mustern, die sich über verschiedene Methoden hinweg wiederholen

• Auswirkungen auf das Unternehmen ermitteln

• Maßnahmen nach Wirkung und Zuverlässigkeit priorisieren

• Teilen Sie Erkenntnisse in einem Format, das für die Beteiligten nutzbar ist

Ganz gleich, ob ein Team Umfrageergebnisse, Interviewprotokolle, Eye Tracking-Daten oder Beobachtungsnotizen auswertet – das Ziel ist immer dasselbe: Muster zu erkennen, die den Teams helfen, Produkte, Nutzererlebnisse, Botschaften und Strategien zu verbessern.

So wählen Sie die richtige Marktforschungsmethode aus

Welche Methode am besten geeignet ist, hängt von der Entscheidung ab, die Sie treffen müssen.

Nutzen Sie qualitative Forschung, um Motivationen, Bedürfnisse oder Wahrnehmungen zu untersuchen. Nutzen Sie quantitative Forschung, um Werte zu messen oder Optionen zu vergleichen. Nutzen Sie Beobachtungs- und Verhaltensmethoden, um zu verstehen, wie sich Menschen im jeweiligen Kontext verhalten. Setzen Sie Eye Tracking ein, wenn die visuelle Aufmerksamkeit bei der Erfahrung oder Entscheidung eine Rolle spielt.

Ein praxisorientierter Forschungsplan kombiniert häufig verschiedene Methoden.

Zum Beispiel:

• Nutzen Sie Sekundärforschung, um den Markt zu verstehen.

• Nutzen Sie Interviews, um die Bedürfnisse der Kunden zu ermitteln.

• Nutzen Sie Umfragen, um Erkenntnisse in großem Maßstab zu validieren.

• Nutzen Sie Eye Tracking, um Aufmerksamkeit und Verhalten zu untersuchen.

• Nutzen Sie Analyse-Workshops, um Erkenntnisse in Entscheidungen umzusetzen.

Dieser kombinierte Ansatz verschafft den Teams ein umfassenderes Bild vom Kunden und verringert das Risiko, sich auf eine einzige Datenart zu verlassen.

Abschließende Gedanken

Marktforschung ist dann am nützlichsten, wenn sie menschliches Verhalten mit besseren Entscheidungen verknüpft. Traditionelle Methoden wie Umfragen, Interviews und Fokusgruppen sind nach wie vor wertvoll, erzielen jedoch die besten Ergebnisse, wenn sie mit Methoden kombiniert werden, die das tatsächliche Verhalten der Menschen in realen Kontexten erfassen.

Für Teams, die sich mit Produkten befassen, Verpackungen, Geschäfte, digitale Erlebnisse, Werbung, Wegführung oder Driver Experience– liefert Eye Tracking zusätzliche Erkenntnisse. Es hilft Forschern dabei, besser zu verstehen, was Menschen wahrnehmen, was ihnen entgeht und wo ihre Aufmerksamkeit möglicherweise nachlässt.

Das Ergebnis ist ein klareres Bild davon, wie Menschen interagieren, Entscheidungen treffen und handeln, sowie eine solidere Grundlage für die Strategie.