Comment renforcer les études de marché grâce aux analyses comportementales

Les études de marché aident les équipes à comprendre ce dont les gens ont besoin, ce qu’ils remarquent, ce qu’ils ignorent et ce qui les incite à agir. Une méthode bien choisie peut permettre de comprendre pourquoi un concept de produit fonctionne, à quel moment le parcours client présente des failles, comment les consommateurs prennent leurs décisions ou si une campagne parvient à capter l’attention.

Mais aucune méthode ne permet à elle seule de répondre à toutes les questions.

Les enquêtes permettent de mesurer à grande échelle ce que les gens disent. Les entretiens permettent de mettre en lumière leurs motivations. L'observation permet de montrer ce que les gens font dans leur contexte. Les méthodes comportementales, notamment
eye tracking, peuvent révéler ce que les gens remarquent réellement aux moments qui déterminent leurs décisions.

Ce guide présente les méthodologies courantes d'étude de marché, explique dans quelles circonstances les utiliser et comment les combiner pour obtenir des informations plus fiables.

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

L'étude de marché consiste à collecter et à analyser des informations sur les clients, les concurrents et les marchés. Elle aide les équipes à remplacer les hypothèses par des données concrètes, ce qui leur permet de prendre de meilleures décisions concernant les produits, les messages, les expériences et la stratégie.

Une étude de marché rigoureuse peut aider les équipes à :

• Identifier les besoins non satisfaits des clients

• Comprendre les motivations, les attitudes et les comportements

• Tester des concepts de produits, d'emballages, de publicité ou d'expérience utilisateur (UX)

• Suivre l'évolution de la demande ou des attentes des clients

• Réduire les risques avant le lancement

• Définir des critères de référence et évaluer les performances

La recherche donne les meilleurs résultats lorsque les équipes partent d'une question claire. Cherchez-vous à comprendre pourquoi les gens se comportent d'une certaine manière, à mesurer la fréquence d'un comportement, ou à évaluer si une conception est plus performante qu'une autre ? La réponse à cette question doit guider le choix de la méthodologie.

Recherche qualitative vs recherche quantitative

La plupart des méthodes d'étude de marché se répartissent en deux grandes catégories : les méthodes qualitatives et les méthodes quantitatives.

Recherche qualitative

La recherche qualitative s'attache à explorer les « raisons » qui sous-tendent les comportements. Elle aide les chercheurs à comprendre les motivations, les perceptions, les émotions et les besoins non satisfaits.

Parmi les méthodes qualitatives courantes, on peut citer :

• Entretiens individuels

• Groupes de discussion

• Recherche ethnographique

• Études observationnelles

• Études basées sur des journaux intimes

La recherche qualitative s'avère utile dès les premières étapes d'un projet, notamment lorsque les équipes doivent analyser un problème, identifier le vocabulaire utilisé par les clients ou formuler des hypothèses à tester par la suite.

Recherche quantitative

La recherche quantitative permet de mesurer les attitudes, les préférences ou les comportements à l'aide de données chiffrées. Elle aide les équipes à appréhender l'ampleur d'un phénomène, à comparer différents segments et à identifier des tendances statistiquement significatives.

Parmi les méthodes quantitatives courantes, on peut citer :

• Sondages

• Questionnaires structurés

• Tests A/B

• Études d'évaluation du marché

• Études comparatives

La recherche quantitative s'avère utile lorsque les équipes ont besoin de valider des conclusions, de comparer différentes options ou de mesurer des évolutions au fil du temps.

Les projets de recherche les plus solides combinent souvent les deux. Les méthodes qualitatives permettent de déterminer quelles questions poser, tandis que les méthodes quantitatives permettent de déterminer dans quelle mesure ces résultats sont généralisables.

Sondages et questionnaires

Les sondages sont largement utilisés dans les études de marché, car ils permettent de recueillir rapidement et efficacement les avis d'un grand nombre de personnes. Ils s'avèrent particulièrement efficaces lorsque les équipes ont besoin d'évaluer la notoriété, la satisfaction, les préférences, l'intention d'achat ou la perception de la marque.

Cependant, la qualité d'une enquête dépend de la qualité des questions. Des questions mal formulées peuvent donner lieu à des résultats trompeurs.

Pour améliorer la conception des enquêtes :

• Veillez à ce que vos questions soient claires et précises

• Évitez les formulations suggestives ou partiales

• Utilisez des échelles de réponse cohérentes

• Trouver le juste équilibre entre les questions ouvertes et les questions fermées

• Testez le questionnaire auprès d'un petit groupe avant son lancement

• Veillez à ce que le questionnaire soit suffisamment court pour garantir la qualité des réponses

Les sondages sont particulièrement utiles pour évaluer ce que les gens pensent, retiennent ou disent préférer. Ils sont moins fiables lorsqu'on demande aux personnes interrogées de se souvenir de petits détails, d'expliquer un comportement inconscient ou de prédire ce qu'elles feraient dans une situation réelle.

Groupes de discussion

Les groupes de discussion réunissent un petit nombre de participants autour d'une discussion animée. Ils permettent aux chercheurs d'étudier les réactions suscitées par des idées, des messages, des produits ou des expériences.

Les groupes de discussion peuvent s'avérer utiles lorsque les équipes souhaitent comprendre :

• Premières réactions aux concepts de produits

• Perceptions d'une marque ou d'une catégorie

• Réactions aux messages ou aux idées créatives

• Les motivations émotionnelles qui sous-tendent les choix

• Le langage utilisé par les clients pour décrire leurs besoins ou leurs frustrations

Le cadre d'un groupe de discussion peut favoriser des échanges fructueux, mais il peut également être source de biais. Un participant dominant peut influencer les autres, et les participants peuvent adapter leurs réponses pour s'aligner sur le groupe. C'est pourquoi les conclusions des groupes de discussion doivent servir à orienter la réflexion, et non comme preuve qu'un point de vue est représentatif de l'ensemble du marché.

Entretiens

Les entretiens individuels permettent aux chercheurs de mieux cerner les besoins, les motivations et les processus décisionnels de chaque personne. Ils s'avèrent particulièrement utiles pour aborder des sujets complexes qui nécessitent du temps pour expliquer en détail les expériences vécues.

Les entretiens sont particulièrement adaptés aux situations suivantes :

• Comprendre les parcours clients

• Analyse des obstacles à l'adoption

• Analyse des critères de décision

• Comprendre comment les utilisateurs évaluent les produits ou les services

• Identifier les points faibles d'un processus ou d'une expérience

Les entretiens reposant sur les propos des personnes interrogées, ils sont d'autant plus pertinents lorsqu'ils sont associés à des méthodes comportementales ou d'observation qui permettent de mettre en évidence ce que les personnes font réellement.

Recherche observationnelle

La recherche observationnelle étudie les individus dans des contextes réels ou simulés. Plutôt que de demander aux participants d'expliquer leur comportement, les chercheurs observent la manière dont ils interagissent avec des produits, des environnements, des interfaces ou des tâches. L'eye tracking est un outil d'observation particulièrement puissant, car il permet de voir exactement ce que les personnes remarquent, ignorent et sur quoi elles concentrent leur attention à un moment donné.

Cette méthode permet de mettre en évidence des comportements que les personnes interrogées ne remarquent pas forcément ou ne mentionnent pas lors d'un entretien. Par exemple, les chercheurs peuvent observer comment les clients se déplacent dans un magasin, comment les utilisateurs interagissent avec un prototype, comment les conducteurs réagissent à un écran embarqué, ou comment les visiteurs se déplacent dans un espace public.

La recherche observationnelle est utile pour étudier :

• Parcours des acheteurs

• Expérience utilisateur et interactions avec le produit

• Comportement d'orientation

• Engagement en matière d'emballage

• Expérience du conducteur

• Environnements physiques

Le principal avantage réside dans le contexte. Les chercheurs peuvent observer les comportements au moment même où ils se produisent, notamment les hésitations, les difficultés, les solutions de contournement et les moments de confusion.

Recherche secondaire

La recherche secondaire s'appuie sur des informations existantes, telles que des rapports sectoriels, des études universitaires, des données publiques, des documents de la concurrence, des analyses, des avis clients ou des études internes.

C'est souvent le meilleur point de départ, car cela peut aider les équipes à :

• Comprendre les tendances du marché

• Évaluer la taille d'un marché

• Concurrents sur la carte

• Identifier les lacunes dans les connaissances

• Formuler des hypothèses avant de mener une recherche primaire

• Évitez de refaire un travail déjà effectué

La recherche secondaire est rapide et efficace, mais les équipes doivent évaluer la qualité des sources, la méthodologie et la date de publication avant de s'en servir pour orienter leurs décisions.

Études de cas

Les études de cas examinent en détail un projet, un client, une campagne, le lancement d'un produit ou un cas d'utilisation spécifique. Elles permettent de montrer comment une méthode a fonctionné dans la pratique, quelles décisions elle a permis de prendre et quels en ont été les résultats.

Les études de cas sont utiles pour faire valoir l'intérêt de la recherche en interne. Elles peuvent aider les équipes à comprendre comment les connaissances se traduisent en actions concrètes.

Toutefois, les études de cas ne sont pas destinées à représenter l'ensemble d'un marché. Elles doivent servir à faciliter l'apprentissage et la prise de décision, et non se substituer à des recherches plus approfondies lorsque des données généralisables sont nécessaires.

Outils de recherche numériques

Les outils numériques ont permis de rendre les études plus rapides, plus évolutives et plus faciles à mener sur différents marchés.

Parmi les outils courants, on peut citer :

• Plateformes d'enquêtes

• Outils d'écoute des réseaux sociaux

• Analyse Web

• Plateformes de tests d'ergonomie à distance

• Communautés en ligne

• Analyse du comportement numérique

• Plateformes d'eye tracking à distance

Ces outils aident les équipes à recueillir des retours d'expérience, à analyser les comportements et à tester rapidement des contenus. Ils s'avèrent particulièrement utiles lorsque les chercheurs relient ces données à une question métier claire et les associent à des méthodes permettant d'expliquer les raisons de ces comportements.

Études sur l'eye tracking et l'attention

De nombreuses méthodes de recherche traditionnelles s'appuient sur ce que les gens disent, retiennent ou déclarent eux-mêmes. Cela pose un problème, car les gens ne sont pas toujours en mesure de se souvenir avec précision de ce qui a retenu leur attention, de ce qu'ils ont ignoré ou de la manière dont ils ont pris une décision.

Eye tracking permet de combler cette lacune en indiquant où les personnes posent leur regard, pendant combien de temps et dans quel ordre. Pour les spécialistes des études de marché, les chercheurs en comportement des consommateurs, les équipes UX et les équipes produit, cela permet de comprendre comment l'attention influence le comportement en temps réel.

Eye tracking peut aider les chercheurs à comprendre :

• Qu'est-ce qui attire l'attention en premier ?

• Quels sont les éléments que l'on a tendance à négliger ?

• Lorsque des malentendus ou des tensions peuvent survenir

• Comment les gens s'orientent parmi les rayons, les écrans, les emballages, les publicités et leur environnement

• Comment l'attention visuelle évolue selon les tâches, les contextes ou les publics

Ces informations peuvent contribuer à renforcer la recherche dans plusieurs domaines, notamment les études sur les consommateurs, les tests d'emballage, les études publicités, les études UX, la signalétique, le développement de produits et l'expérience du conducteur.

Les outils Tobii pour les études de marché

Tobii propose des outils d'eye tracking et d'analyse de l'attention qui aident les chercheurs à étudier les comportements dans des environnements réels, en laboratoire et à distance.

Tobii Pro Glasses 3

Tobii Pro Glasses 3 sont des Eye trackers portables conçus pour la recherche en conditions réelles. Ils permettent de mener des études portant notamment sur le parcours des acheteurs, le comportement en magasin, l'évaluation des emballages, l'orientation dans l'espace et l'expérience du conducteur.

Tobii Pro Lab

Tobii Pro Lab est un logiciel d'eye tracking qui aide les chercheurs à concevoir des études, à collecter des données et à analyser le comportement du regard. Les équipes peuvent l'utiliser pour travailler avec des visualisations et des indicateurs tels que les cartes thermiques et les zones d'intérêt.

Tobii Sticky

Tobii Sticky est une plateforme d’eye tracking à distance permettant de tester des contenus numériques tels que des publicités, des vidéos, des emballages et des sites web auprès d’un large public, en utilisant les appareils des participants eux-mêmes.

Eye tracking par camera

Eye tracking par camera permet aux chercheurs de mesurer l'attention visuelle à distance à l'aide de webcams standard, sans avoir besoin de matériel spécialisé. Cette technique peut être utilisée pour mener des études à grande échelle sur les contenus numériques, aidant ainsi les équipes à comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les publicités, les sites web et d'autres expériences à l'écran dans des conditions de visionnage plus naturelles.

Ensemble, ces outils peuvent aider les équipes à identifier les schémas d'attention, à détecter les points de friction et à évaluer si les expériences fonctionnent comme prévu.

Traduire les données de recherche en actions concrètes

La collecte de données n'est qu'une première étape. L'intérêt des études de marché réside dans l'interprétation des résultats et leur utilisation pour prendre de meilleures décisions.

Un processus d'analyse rigoureux devrait :

• Relier les résultats à la question de recherche initiale

• Faire la distinction entre les preuves évidentes et les hypothèses

• Recherchez des tendances communes à toutes les méthodes

• Identifier les implications pour l'entreprise

• Classez les actions par ordre de priorité en fonction de leur impact et de votre niveau de confiance

• Partager ces informations sous une forme exploitable par les parties prenantes

Qu'une équipe analyse les réponses à des enquêtes, les transcriptions d'entretiens, les données d'eye tracking ou des notes d'observation, l'objectif reste le même : identifier des tendances qui aideront les équipes à améliorer leurs produits, leurs expériences, leur communication et leur stratégie.

Comment choisir la bonne méthodologie d'étude de marché

La meilleure méthodologie dépend de la décision que vous devez prendre.

Recourez à la recherche qualitative pour explorer les motivations, les besoins ou les perceptions. Recourez à la recherche quantitative pour évaluer des échelles ou comparer des options. Utilisez des méthodes d'observation et d'analyse comportementale pour comprendre ce que font les gens dans leur contexte. Recourez à l'eye tracking lorsque l'attention visuelle joue un rôle dans l'expérience ou la décision.

Un plan de recherche concret associe souvent plusieurs méthodes.

Par exemple :

• Recourez à la recherche secondaire pour comprendre le marché.

• Utilisez les entretiens pour cerner les besoins des clients.

• Utilisez des enquêtes pour valider les résultats à grande échelle.

• Utiliser l'eye tracking pour étudier l'attention et le comportement.

• Organisez des ateliers d'analyse pour transformer les conclusions en décisions.

Cette approche mixte offre aux équipes une vision plus complète du client et réduit le risque lié au fait de se fier à un seul type de données.

Conclusion

Les études de marché sont particulièrement utiles lorsqu'elles permettent de relier le comportement humain à de meilleures décisions. Les méthodes traditionnelles, telles que les sondages, les entretiens et les groupes de discussion, restent précieuses, mais elles donnent les meilleurs résultats lorsqu'elles sont associées à des méthodes qui permettent d'observer le comportement des personnes dans des situations réelles.

Pour les équipes chargées de l'étude des produits et les emballages, les magasins, les expériences numériques, publicités, signalétique ou expérience du conducteur, eye tracking apporte un éclairage supplémentaire. Elle aide les chercheurs à mieux comprendre ce que les gens remarquent, ce qui leur échappe et à quel moment leur attention peut faiblir.

Il en résulte une vision plus claire de la manière dont les individus s'impliquent, prennent des décisions et agissent, ainsi qu'une base plus solide pour l'élaboration de la stratégie.